Einkaufenden ein attraktives Shoppingerlebnis zu bieten gilt als strategischer Hebel zur Differenzierung des stationären Handels im Wettbewerb mit digitalen Konkurrenten. Die Gestaltung der Ladenatmosphäre ist dabei entscheidend.
Die vorliegende Studie untersucht mit einem Mixed-Methods-Ansatz und aus unterschiedlichen Perspektiven, welchen Beitrag Musik in Serviceumgebungen sowohl zur Aufenthaltsqualität von Einkaufenden als auch von Arbeitskräften leistet – und welche Auswirkungen sich daraus auf das Konsumentenverhalten ergeben.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:
Musik wird gezielt eingesetzt, um die Ladenatmosphäre zu verbessern, die Verweildauer zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.
Eine hohe Sensibilität der Kund:innen für Musik im Handelsumfeld wurde sowohl in der Feldstudie als auch in der quantitativen Befragung festgestellt.
Musik wird von einer großen Mehrheit der Kund:innen wahrgenommen und positiv beurteilt. 62% der Befragten geben an, länger im Geschäft zu verweilen, wenn ihnen die musikalische Gestaltung zusagt. Dabei beeinflusst Musik nicht nur die Kauflaune, sondern auch die Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren oder das Geschäft weiterzuempfehlen.
Entscheidend für den Erfolgsfaktor ist dabei die Musikauswahl: Musik, die als angenehm, bekannt und passend empfunden wird, wirkt sich positiv auf die Bewertung der Einkaufsumgebung aus.
Populäre Musik und „Hits aus dem Radio“ erzielen die höchste Akzeptanz, da sie als kleinster gemeinsamer Nenner über alle Altersgruppen und Branchen hinweg funktionieren. Populäre Musik vermittelt Vertrautheit, erzeugt positive Emotionen und wird mit Qualität assoziiert.
Ebenso wird Musik als besonders passend empfunden, wenn sie zum Anlass (saisonale Musik) oder Sortiment des Geschäfts passt. Eine systematische Planung hinsichtlich Auswahl, Lautstärke und Tempo verbessert den wahrgenommenen Fit zur Markenidentität.
Je nach Branche darf Musik auch auffälliger sein – etwa dynamischer im Sporthandel, während in anderen Bereichen ruhigere Klänge bevorzugt werden.
Als unpassend oder monoton empfundene Musik hingegen kann das Gegenteil bewirken – sie führt zu Reaktanz, schlechter Laune und verkürzter Verweildauer. Wenn in einem Geschäft unpassende oder unangenehme Musik gespielt wird, so ist das für die Befragten zwar kein Grund, das Geschäft sofort wieder zu verlassen, aber knapp die Hälfte würde die Verweildauer reduzieren.
Auch für das Verkaufspersonal spielt Musik eine bedeutende Rolle. Diese Personen sind der Musik intensiver ausgesetzt als die Kundschaft, weshalb sie größere Auswirkungen auf Motivation, Arbeitsatmosphäre und Beratungsqualität hat.
Mitarbeitende, die täglich mehrere Stunden in Geschäften verbringen, empfinden musikalische Untermalung nicht nur als angenehm, sondern als motivierend. Sie hilft, Stille zu vermeiden, Nebengeräusche auszublenden und schafft eine positivere Arbeitsatmosphäre.
Eine gute Musikauswahl beeinflusst somit nicht nur die Stimmung der Kundschaft, sondern auch die Qualität der Interaktion am Point of Sale – ein zentraler Faktor für das Markenerlebnis. Besonders populäre Musik („Radio-Musik“ und „Hits aus den Charts“) wird auch von Mitarbeitenden bevorzugt, während monotone Wiederholungen als belastend empfunden werden.
Viele Unternehmen erkennen das Potenzial von Musik für ihre Markenidentität, arbeiten mit Dienstleistern zusammen und setzen Musik strategisch ein. Dennoch fehlt es mehrheitlich an systematischer Evaluation und einer klaren Verankerung im Handelsmarketing.
Besonders deutlich wird das bei Experimenten mit KI-generierter Musik. Obwohl KI-Musik von einigen Musikverantwortlichen aus Kostengründen erwogen wird, lehnen sowohl Mitarbeitende als auch Konsument:innen den Einsatz in der Praxis mehrheitlich ab.
Die Musik wird als unpersönlich, künstlich und emotional schwach empfunden. In mehreren dokumentierten Fällen – unter anderem bei der britischen Handelskette ASDA – wurden solche Versuche nach kurzer Zeit eingestellt, teils auf Druck der Belegschaft.
Die Studie macht deutlich: Musik ist ein unterschätzter, aber wirkungsvoller Hebel zur Gestaltung von Serviceumgebungen – für Kund:innen ebenso wie für Mitarbeitende. Beim gezielten, strategischen Einsatz zur Kundenbindung und Mitarbeitermotivation bestehen jedoch nach wie vor ungenutzte Potenziale.
Für Unternehmen, die besonderen Wert auf Individualität, Qualität oder Markenidentität legen, bleibt der Einsatz hochwertiger, kuratierter Musik weiterhin essenziell.
Hintergrund:
Die AKM unterstützt diese Forschung, um den wirtschaftlichen Wert von Musik sichtbar zu machen. Musiknutzung schafft Mehrwert – für Handelsunternehmen ebenso wie für Konsument:innen – und muss fair gegenüber den Urheber:innen vergütet werden.
FH-Prof. Dr. Cordula Cerha ist eine Marketingexpertin mit über 25 Jahren Erfahrung. Sie lehrt und forscht am Institut für Retailing und Data Science an der Wirtschaftsuniversität Wien, am Institut für Kommunikationsdesign der Universität für angewandte Kunst Wien und weiteren universitären Einrichtungen.
Ihre aktuellen Forschungsinteressen liegen im Bereich des strategischen Handelsmarketings und des Konsumentenverhaltens im stationären und Online-Handel.
Die Untersuchung basiert auf einem Mixed-Methods-Ansatz, der eine Desk Research und Expert:innengespräche zu bisherigen Erkenntnissen, eine qualitative Feldstudie mit Beobachtungen und Befragungen am Point of Sale und eine quantitative Konsumentenbefragung (CAWI, n=522) kombiniert.
Im Mittelpunkt stehen die Motive für den Einsatz von Musik in Service- und Einkaufsumgebungen, die Auswirkungen auf das Erlebnis und Verhalten von Einkaufenden und Personal sowie die Einstellungen von Konsument:innen zum Einsatz von populärer Musik, funktionaler Musik und KI-generierter Musik in Serviceumgebungen.
Ergebnisse einer Studie von FH-Prof. Dr. Cordula Cerha
(CMC-Consultants in Kooperation mit dem Institut für Retailing & Data Science am Department Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien)
Stefanie Geier, Leitung Kommunikation
050717–19106
[email protected]
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